“走出影院，身后一对男女在说，来看这电影的，都是被抖音骗来的。”一位网友在微博吐槽。10月26日，“电影《第一炉香》毒性有多强”登上微博热搜，这部由改编自张爱玲小说，由许鞍华执导，王安忆编剧，马思纯、俞飞鸿、彭于晏等主演的电影，因为选角不当、与原著背离等问题，上映以来一直争议不断。

另一方面，《第一炉香》在短视频平台颇为出圈。据统计，《第一炉香》的热度值一度位于抖音电影榜第二，仅次于《长津湖》。但热度并没能给影片带来可观的票房，据灯塔专业版显示，截至10月26日19时，影片票房2959.1万元。下沉式营销为何救不了《第一炉香》？

被抖音“骗”进影院

电影院里，一名戴着口罩独自观影的女性泪流满面，一转头，身旁的座位空空如也，适时浮现出的文字剖白了她的内心：“那个说好永远不离开我的人，现在又陪在谁的身边呢？”电影散场，一位男观众却还陷在剧情里，坐在空无一人的影院不肯离开，他脑海中的那句话在画面里揭开，“当你感受不到爱意的时候，记得要全身而退”。

如果要有奖竞猜这两位观众看的是什么电影，恐怕相比《第一炉香》，更多人会猜《你的婚礼》。

大量营销视频走煽情情感文案路线，如“我心甘情愿，关你什么事？千怪万怪也怪不到你身上”“‘你好’是一个故事的开始，’你要好好的’是一个故事的结局”等。不少人都是刷到抖音文案去看这部电影，但也有人认为，这种错位营销把电影变成了青春疼痛文学，“这是完全不要目标受众了吗？”

抖音营销可能吓跑了一部分文艺片观众。小苏是《第一炉香》的原著粉丝，看了抖音营销片段，她并不打算去看这部电影。“这种情感营销路线让人觉得是一部商业爱情片，但把原著拍成商业爱情片太浪费了。”还有网友吐槽《第一炉香》的抖音物料，“好像网红拍的竖屏短剧”。

目前该片豆瓣评分仅5.6分，就影片总体质量而言委实偏低，一部分可能是来自“原著党”的不满，另一部分也许是被抖音错位营销“骗”来的观众的愤怒。

有人是被抖音煽情文案骗进来的，“看完发现根本没有抖音上的那一句话”；有人是被抖音剪辑骗进来的，“正片不如抖音剪辑来得精彩”；还有人是被抖音里的马赛克骗进来的，看完发现，梁太太和卢兆麟的感情戏里并没有露任何不该露的部位。

抛开营销和对原著的解读，《第一炉香》本身品质或许没有那么糟糕。影片音乐监制为坂本龙一，编剧为作家王安忆，摄影指导为杜可风，所呈现的镜头质感和画面格调在今年上映的影片中属于上乘。即便主演马思纯与彭于晏相比原著对葛薇龙、乔琪乔的描写不够契合，但其余主要人物如俞飞鸿的梁太太、范伟的司徒协、梁洛施的周吉婕都可圈可点。

观众申倩没有看过原著，也没有看过抖音视频，从影评中知道了《第一炉香》的大致故事和话题争议，看后反而感到超出预期。“它是一部节奏清晰、叙事合格、好懂的电影，而且有对那个时代女性生存困境的剖析，能给当下带来思考。抛开还原原著这个标准，我会给它打7分。”

短视频营销要搞清自身亮点

《第一炉香》的抖音视频让人觉得似曾相识。无论是在影院看到爆哭，还是看后领悟到爱情的真谛，以及各种QQ空间语录式的煽情文案，都和《你的婚礼》《比悲伤更悲伤的故事》《如果声音不记得》《我在时间尽头等你》等一系列青春疼痛爱情片如出一辙。只不过，《第一炉香》并没能靠这样的营销获得数亿票房。

最早靠情感营销成功出圈的是2017年的电影《前任3：再见前任》，尽管影片豆瓣评分仅5.5分，但最终收获19.42亿票房，哭着吃芒果等片段还在抖音引发病毒式模仿，很多人把电影成为“爆款”的原因归为下沉式宣发之力。

今年五一档电影《你的婚礼》在上映之前，就以“十年爱情长跑，最终还是败给了现实”等话题做营销宣传，引起网友热烈讨论，上映后，又以“《你的婚礼》扎心台词集合，你能撑到第几句不哭”等煽情文案营销哭点，为电影带来热度。最终，《你的婚礼》收获7.89亿元票房。“哭”成了一种刚需。尽管一些观众觉得剧情老套、尴尬，但该片的确满足了一部分人的情感诉求。在营销视频下，有人真情实感地评论，“后半场哭到上不来气”，还有人看完后淋着雨回家，感叹“没有人来给我打伞”。

同样营销了哭点的《第一炉香》，并不是一部催泪的电影。“用抖音营销方式把观众引入影片并无不妥，但不能货不对板。”申倩认为，《第一炉香》叙事清晰，但自己看完后并不想哭，如果想来影院哭的观众因为营销看了电影，肯定会有被欺骗感。此外，《第一炉香》抖音营销点还包括“远离渣男”，强调女性在爱情中的弱势地位等，“这种观点太老了，现在网剧都不玩这一套了。”申倩说。

疫情以来，电影线上宣发渐成趋势，抖音等短视频平台占了很大比重。适合的宣发可以起到积极作用，比如《长津湖》上映以来，观众吃自制冻土豆体验抗美援朝士兵艰辛的视频在抖音上热传，许多人看了这条视频走入影院，感受爱国情怀。但短视频营销有时候也会起到反效果，此前，某电影在抖音投入大量片段剪辑宣传影片，但在上映前并未得到足够排片，某影院经理表示，“看到网上有大量电影片段，以为片源已经被泄露了。”《第一炉香》的错位营销，同样可能对影片起到了反向作用，要怪只能怪一味追逐爆款案例，没能找到自己的亮点。

栏目主编：施晨露 文字编辑：施晨露

图片来源：抖音截图来源：作者：钟菡